Référencement local pour les entreprises de métiers : le portrait du classement au-delà de la fiche Google

Une fiche d’établissement Google bien tenue est l’action à plus fort effet de levier pour la visibilité locale, et nous la couvrons en détail dans notre guide jumeau (le guide de configuration de la fiche Google sur ce site). Mais la fiche ne travaille pas seule. Google choisit quelles entreprises de métiers afficher dans les résultats locaux à partir d’un ensemble plus large de signaux, et plusieurs d’entre eux se trouvent hors de la fiche : sur votre site web, dans les annuaires, et dans les avis et les liens qui s’accumulent partout sur le web avec le temps.

Ce guide couvre ce portrait plus large. Il s’adresse au propriétaire d’entreprise de métier qui a déjà revendiqué et rempli sa fiche et qui se demande ce qui fait vraiment bouger l’aiguille. Comme dans le guide sur la fiche, lorsqu’une affirmation dépend de la documentation ou de l’interface actuelle d’un tiers, qui pourrait changer, nous le signalons, et chaque affirmation factuelle ci-dessous renvoie à la source publique d’où elle provient.

1. Les trois éléments que Google pèse

Google indique clairement que les résultats locaux sont classés selon une combinaison de trois facteurs : la pertinence, la distance et la notoriété (support.google.com/business/answer/7091).

La pertinence est le degré de correspondance entre votre entreprise et ce que la personne a tapé. Le conseil de Google pour l’améliorer est de fournir des renseignements complets et détaillés sur l’entreprise, pour qu’il comprenne ce que vous faites et vous associe aux bonnes recherches (support.google.com/business/answer/7091).
La distance est l’éloignement de chaque entreprise par rapport à la personne qui cherche, ou par rapport au lieu nommé dans la recherche (support.google.com/business/answer/7091).
La notoriété correspond au fait que votre entreprise soit bien connue. Google dit qu’elle repose en partie sur des renseignements provenant de tout le web, dont le nombre de sites qui renvoient vers votre entreprise et le nombre d’avis que vous avez, et que plus d’avis et de bonnes notes peuvent aider votre classement local (support.google.com/business/answer/7091).

Tout le reste de ce guide est une façon concrète d’influencer l’un de ces trois facteurs. La distance, vous ne pouvez pas y faire grand-chose. La pertinence et la notoriété, vous pouvez y faire beaucoup.

2. La distance : le facteur que vous ne pouvez presque pas changer

La distance est calculée à partir de l’endroit où se trouve la personne qui cherche et de l’endroit où se trouvent votre entreprise ou votre secteur desservi (support.google.com/business/answer/7091). Vous ne pouvez pas déplacer le téléphone d’un client, et vous ne devez pas inventer une adresse pour paraître plus proche de lui. Ce que vous pouvez faire, c’est vous assurer que les renseignements de localisation et de secteur desservi que Google possède sont exacts et complets, puisque c’est la donnée à partir de laquelle la distance est mesurée, et le conseil de Google relie un meilleur classement à des renseignements complets et exacts plutôt qu’à une astuce (support.google.com/business/answer/7091). Définir correctement votre secteur desservi réel est couvert dans le guide sur la fiche; le point ici, c’est que ce réglage alimente directement le facteur distance, alors une erreur vous coûte discrètement du classement dans les secteurs que vous desservez réellement.

3. La pertinence : donnez à Google de quoi vous associer

C’est sur la pertinence que la plupart des entreprises de métiers laissent les gains les plus faciles sur la table. La consigne de Google est d’ajouter des renseignements complets et détaillés pour qu’il puisse vous associer aux recherches (support.google.com/business/answer/7091). Ce travail se fait à deux endroits.

Sur la fiche, cela veut dire des catégories, des services et une description exacts, ce que le guide sur la fiche couvre. Hors de la fiche, cela veut dire que votre site web dit vraiment, en toutes lettres, ce que vous faites et où. L’introduction au référencement local de BrightLocal recommande d’intégrer naturellement des mots-clés géociblés, par exemple un service accompagné d’un nom de quartier ou de ville, et de créer des pages propres à chaque secteur que vous desservez (brightlocal.com/learn/local-seo/introduction/what-is-local-seo/). Pour une entreprise de métier, c’est la différence entre une page d’accueil qui dit « un service de qualité en qui vous pouvez avoir confiance » et une qui dit « travaux électriques licenciés à [ville] et dans les environs ». Google ne peut vous associer qu’aux mots qui sont réellement sur la page.

Une mise en garde qui vient directement de Google : ne surchargez pas ces mots. Le conseil de Google sur les titres de page met en garde contre la répétition des mêmes mots ou expressions, parce que cela fait paraître le résultat indésirable autant pour Google que pour les utilisateurs (developers.google.com/search/docs/appearance/title-link). L’objectif est un langage clair, honnête et précis, pas un empilement de mots-clés.

4. La notoriété : les avis, les liens et votre place sur le web en général

La notoriété est le facteur qui récompense une entreprise réellement connue, et Google nomme deux données concrètes : le nombre de sites qui renvoient vers votre entreprise et le nombre d’avis que vous avez, plus d’avis et de bonnes notes aidant votre classement (support.google.com/business/answer/7091).

Les avis sont couverts de façon pratique dans le guide sur la fiche, y compris la règle de Google contre le fait de les inciter. Le point à ajouter ici, c’est que le volume et la note des avis alimentent directement la notoriété, alors une habitude constante de demander un avis honnête à vos clients satisfaits est un travail de classement local, pas seulement un travail de réputation (support.google.com/business/answer/7091). À noter : si vous affichez des avis sur votre propre site web, Google interdit à une entreprise de baliser avec des données structurées les avis qui la concernent elle-même, et ces pages ne sont pas admissibles à l’affichage d’étoiles dans la recherche (developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/review-snippet). C’est une politique d’un tiers qui peut changer, alors confirmez-la sur la documentation actuelle de Google avant de vous y fier.

Les liens provenant d’autres sites sont la deuxième donnée nommée. Le conseil de BrightLocal, c’est que les liens qui valent la peine d’être recherchés proviennent de sources locales pertinentes (brightlocal.com/learn/local-seo/introduction/what-is-local-seo/). Pour une entreprise de métier, ce sont les liens réalistes et légitimes : un fournisseur local, une association de métier, une chambre de commerce, la page « trouver un entrepreneur » d’un fournisseur ou d’un fabricant, une commandite locale. Ce sont des relations gagnées, pas quelque chose qui s’achète.

Comme la notoriété tient compte des liens et de votre présence sur le web, la qualité ordinaire du site web compte aussi ici. Le conseil de Google sur le contenu axé sur l’utilisateur récompense le contenu qui démontre une vraie expérience et une vraie expertise et qui est bâti pour aider le lecteur, et met en garde contre les pages bâties surtout pour se classer (developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content). Un site web qui se lit comme s’il avait été écrit par quelqu’un qui fait réellement le travail fait un travail de notoriété, pas seulement un travail de persuasion.

5. La cohérence des coordonnées (NAP) sur tout le web

NAP désigne le nom, l’adresse et le numéro de téléphone (name, address, phone). BrightLocal définit les citations comme des mentions exactement de ces renseignements sur des sources de confiance, et rapporte, en citant le Local Business Discovery and Trust Report 2023, que 62 pour cent des consommateurs éviteraient une entreprise s’ils trouvaient des renseignements erronés à son sujet en ligne (brightlocal.com/learn/local-seo/introduction/what-is-local-seo/).

La règle pratique, c’est que le nom, l’adresse et le numéro de téléphone de votre entreprise devraient se lire de la même façon partout où ils apparaissent : votre site web, votre fiche d’établissement Google, et tout annuaire ou répertoire qui les affiche. Des détails incohérents, un vieux numéro de téléphone à un endroit et un nouveau à un autre, un numéro de suite qui apparaît et disparaît, créent exactement le mauvais type de renseignement, autant pour un client que pour un moteur de recherche qui tente de confirmer que vous êtes une seule entreprise réelle. Ce n’est pas une règle de classement publiée par Google, alors nous le signalons comme une pratique reconnue du référencement local selon la source ci-dessus, et non comme une garantie de Google.

6. Les signaux sur le site qui appuient la fiche

Plusieurs éléments sur la page sont sous votre contrôle et renforcent la pertinence. En s’appuyant sur les sources ci-dessus :

Des mots-clés locaux dans le vrai texte de la page. Nommez le métier et le lieu, en langage clair, sur les pages pertinentes (brightlocal.com/learn/local-seo/introduction/what-is-local-seo/).
Des pages par secteur pour les différents secteurs que vous desservez, plutôt qu’une seule page générique qui tient lieu de toute une région (brightlocal.com/learn/local-seo/introduction/what-is-local-seo/).
Des titres de page descriptifs et uniques. Google conseille un titre distinct et descriptif sur chaque page et met en garde contre le fait de donner le même titre à toutes les pages ou d’y empiler des mots-clés (developers.google.com/search/docs/appearance/title-link).
Des données structurées LocalBusiness. Google prend en charge le balisage LocalBusiness qui indique votre nom, votre adresse complète, votre numéro de téléphone et vos coordonnées géographiques, et dit que plus vous fournissez de propriétés valides, plus le résultat peut être de qualité pour les utilisateurs (developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/local-business). Les données structurées sont un ajout technique, alors elles reviennent habituellement à la personne qui construit ou entretient votre site.

7. Ce que personne ne peut vous vendre

Une phrase de Google mérite d’être énoncée à part, parce que c’est la vérité de fond sous chaque promesse faite dans ce marché : il n’y a aucun moyen de demander ni de payer un meilleur classement local sur Google (support.google.com/business/answer/7091). Quiconque propose de vous acheter une meilleure place dans les résultats de la carte locale vend quelque chose que Google dit ne pas exister. Ce qui existe, c’est le travail réel et plus lent décrit plus haut : des renseignements exacts, des avis honnêtes, de vrais liens et un site web qui dit clairement ce que vous faites et où.

Ce que ça change pour votre site web

Le classement local n’est pas un seul réglage. C’est la pertinence, la distance et la notoriété (support.google.com/business/answer/7091), alimentées par une fiche, une présence cohérente sur tout le web et un site web qui nomme réellement votre métier et votre secteur desservi dans un langage clair et honnête. Le guide sur la fiche d’établissement Google de ce site s’occupe de la moitié « fiche ». Ce guide-ci s’occupe de la moitié plus large, et la plus grande partie de cette moitié touche votre site web : les mots sur la page, les pages par secteur, les titres, les données structurées et le signal de qualité générale qu’envoie un site réel et bien construit.

Tradesmaster construit des sites web pour les plombiers, électriciens, couvreurs et entreprises de chauffage-climatisation, conçus pour que le site gagne sa place à côté d’une fiche bien tenue plutôt que de rester à l’écart. Si vous voulez un avis franc sur ce que votre site actuel apporte à votre classement local, ou s’il travaille discrètement contre vous, dites-nous en plus sur votre projet à l’aide du formulaire sur cette page. Vous recevrez une réponse honnête, pas un argumentaire de vente.

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